”La televisión etiquetada: nuevas audiencias, nuevos negocios” (II)
Jośe M. Álvarez Monzonillo (coordinador)
Fundación Telefónica.
Conclusiones y tendencias.
- [...] La mayor parte de la demanda en el terreno de las tic procede del ocio.
- [...] decadencia conjunto de la tv y el vínculo social […]
- [...] la clave [está] en la asimilación social de la tecnología.
- La web tiene una lógica de consumo distinta, y no garantiza una segmentación del mercado derivada de una estrategia de formatos que permita una jerarquización de contenidos […] la estrategia de marca debe basarse en contenidos encuadrados en un entorno colaborativo y abierto, y no tanto en intentar controlar la distribución para que no entren nuevos competidores. [...] las lógicas de consumo todavía se siguen sustentando en los productos masivos, a la espera del triunfo de las ‘largas colas’.
- La televisión interclasista y plural deja paso a una fragmentación de audiencias homogéneas que se corresponden con una nueva estructuración social que (también) fomenta nuevas brechas sociales:
- De habilidades
- De hábitos (habitus), un vínculo social que se resquebraja [nota: o que se redefine]
- Aparición de clases sociales donde no había [??? la tv clásica es interclasista y la tv por internet no lo es?]
- Generacionales:
- Las clases altas, con mayor nivel económico y cultural, se desplazan a la tv de pago para poder disponer de contenidos en exclusiva.
- Los jóvenes van hacia internet
- Los mayores permanecen en la tv tradicional.
- Esos tres centros simbólicos de poder y relación social quedan claramente definidos con escasa capacidad de mudar de uno a otro. […] En la tv por internet [...] la segmentación social se incrementa.
- Los contenidos y los servicios en la economía digital son cruciales [...] es necesario diseñar planes de negocio con fuertes inversiones y con un planteamiento coherente más allá del mero maquillaje especulativo. (Las llamadas nuevas fuentes de valor se ven optimizadas con las tecnologías: creación de nuevos productos y servicios, aplicaciones, gestión del riesgo, mejora del capital humano, la comunicación de la empresa, la mejora de la reputación, la búsqueda de la excelencia, etc.)
- La publicidad y el comercio electrónico son insuficientes para financiar la web y la migración digital. La publicad sola no puede financiar los ‘new media’. Eso implicaría necesariamente, una reducción en la inversión de producción de contenidos. [...] Este círculo vicioso solamente puede romperse en un clima de colaboración y confianza recíproca en el que todos los jugadores tengan su papel claramente definido.
- El crecimiento de la publicidad en internet no será en detrimento de la televisión. Afectará en mayor medida a las técnicas ‘bellow the line’.
- [...] estamos asistiendo a un cambio de modelo [...] los medios se configuran en torno a grupos con perfiles socioculturales y económicos semejantes (los ‘media groups’ [grupos de afinidad?]). Son individualistas y huyen de la homogeneización y de cualquier intento de clasificación [...] se va a potenciar al autoprogramación y la segmentación drástica de las audiencias. Sin embargo, la ruptura no va a ser tan radical ni mucho menos rápida [...]
- [...] la tv entendida como una forma de consumir lo que quieras, donde quieras y como quieras implica una transformación sin precedentes en la industria del entretenimiento [...]
- [...] la demanda insiste en que internet sea un sistema abierto. Se pueden establecer estrategias buscando sinergias con nuevos jugadores en un nuevo clima de confianza recíproca, conociendo mejor al cliente, de manera que permita empaquetar ofertas que consigan fidelizaciones rentables.
- [...] la concentración empresarial como estrategia para adaptarse a un mercado cada vez más fragmentado [...] no basadas en una competencia real, no garantiza el retorno de ingresos en una canal de distribución como internet que tiene una lógica de consumo distinta [...] En la era del ‘tag’, la estrategia de marca debe basarse en la segmentación de la oferta.
- Las empresas se encuentran ante la disyuntiva de impulsar modelos de negocio en la red o defenderse construyendo ‘jardines vallados’. La cadena de valor emergente suele ser incompatible con la establecida, y tiende a canibalizar la base de ingresos actual. También reduce el valor de la red de distribución y destruye gran parte de la cultura organizativa. Ante ese dilema las posiciones estáticas y defensivas acabarán así mismo fracasando en un nuevo sistema abierto y dinámico. Se pueden establecer estrategias que busque sinergias con nuevos jugadores en un nuevo clima de confianza recíproca; mejorar el conocimiento del cliente para empaquetar ofertas que consigan fidelizaciones rentables; buscar nuevos ingresos adicionales; reducción de los gastos de distribución; ampliar mercados con una visión más global; realizar nuevos contenidos en estrategia multisoporte y multiplataforma; y, por último, aprovechar internet para incrementar la competitividad de la estructura organizativa, mejorando la imagen de marca y la reputación de las empresas.
- [...] pueden aparecer nuevos intermediarios que apenas aporten valor y se queden con parte del negocio. El papel del mediador es clave [...]
- El negocio de la tv se ha ido transformando paulatinamente, orientándose hacia la producción de contenidos, al difuminarse otras áreas de negocio.
- [...] cuatro tipos de negocio primarios:
- medios tradicionales
- comunidades cerradas
- hipersindicación de contenidos
- agregación de plataformas (Este sería el modelo más disruptivo, ya que ni los productores ni distribuidores tradicionales tienen ventajas)
- La integración de la tv en internet será progresiva [...] Las empresas no pueden ver internet como algo complementario, sino que tienen que asumirlo como un cambio de mayor calado que modifica, no sólo la distribución, sino también al espectador [...] Con fronteras cada vez más difuminadas, estos públicos se estructuran homogéneamente en ‘estilos de vida’.
- Estamos ante un nuevo escenario donde comienza a consolidarse un nuevo usuario-espectador multitarea que decide qué, cuando y donde y en que pantallas y terminales.
- En las redes domésticas no está aún muy conseguida ergonómica y ‘usablemente’ la integración entre la tv e internet, pero en el negocio de las nubes [cloud computing] es determinante.
- [...] incremento del valor de la creatividad y el talento [...] habrá que perfilar nuevos sistemas de búsqueda y nuevas guías de programación.
- La tendencia a pagar por contenidos se ha acentuado [en determinados grupos/nichos] La tendencia es ofrecer a los clientes acceso continuado a contenidos, mediante esquemas de precios individualizados a través de plataformas múltiples y convergentes.
- La utopía cibernética del gratis total, financiado por la publicidad [...] no se sostiene ni económica, ni social, ni racionalmente.
- [...] En la nueva etapa la publicidad es insuficiente. El gran reto es atraer ingresos para mantener el nivel de producción de contenidos en internet en un entorno que presiona hacia la gratuidad de los mismos. El consumo audiovisual seguirá creciendo, y la publicidad se irá trasvasando progresivamente de la tv a las pantallas de los nuevos dispositivos con acceso a internet. El reto es convertir estas nuevas pantallas en fuentes de ingresos. (cuadro de previsión de ingresos del sector audiovisual 2010-2020 -pág. 244, Tabla 8.1)
- [...] la inversión publicitaria irá paulatinamente de la tv a internet, de acuerdo con las circunstancias, regulación y madurez de cada mercado. […] La publicidad en internet crecerá notablemente.
- Aumentará la disposición a pagar por ver contenidos audiovisuales. El sector de la televisión de pago (DTH+CABLE+IPTV+VOD) seguirá siendo el más importante del sector [...] China es el mercado que presenta mayor potencial de crecimiento.
- Se va a incrementar espectacularmente la demanda de contenidos gratuitos al ser distribuidos por todas las redes y por todas las plataformas con la esperanza de que los anunciantes vayan donde está la audiencia. Pero ésta estará donde estén los contenidos [...] los jugadores tratarán de hacerse con contenidos para segmentar el mercado. [...] A más edad y a mayor renta per capita, la demanda de contenidos gratuitos se reduce drásticamente.
- Estamos ante una nueva era marcada por el intercambio gratuito entre usuarios [...] Los intercambios de archivos de vídeo dominarán el tráfico del mundo.
- Las recomendaciones entre los usuarios [...] van a ser determinantes para crear criterios para que el ‘nuevo espectador’ pueda elegir.
- Los nuevos consumos estarán condicionados por hábitos arraigados en las viejas pantallas [...]
- Una de las fuentes de ingresos posibles para las televisiones y productores de contenidos pasa por cuestionar la ‘neutralidad de la red’ [...] la neutralidad de la red y las tarifas planas están cada vez más cuestionadas por inviables a largo plazo [...] la lógica de que el contenido es el rey no ha sido del todo real en las últimas décadas y más bien hemos asistido a que ‘la conectividad es la reina’ [...] la tegulación será determinante en su evolución y en como se configure, en general, la industria del entretenimiento. La lógica indica que los que producen distribuyen, pero no parece facil que sea así en un modelo tan abierto como el que supone internet.
- Si la neutralidad de la red se mantiene, la industria de contenidos quedará amenazada porque la publicidad es insuficiente para financiarlos.
- La ‘tv en todas partes’ plantea serios problemas de integración tecnológica. Sin embargo presenta grandes oportunidades pues la capacidad de distribución en internet es ilimitada.
- La contradicción entre internet y los soportes físicos marcará las tendencias de ésta década.
- [...] la convergencia la decidirán los usuarios.
- Las estadísticas sobre el comportamiento de los internautas en la red a nivel internacional no son fiables [nota: se necesitan pues nuevas herramientas como la netnografía para el análisis] […] los internautas son impredecibles, están conectados y migran constantemente.
Los User Generated Content (UGC)
- [...] sus potencialidades son increíbles y su audiencia creciente.
- Los UGC son un fenómeno social de gran trascendencia en el futuro de la red y modificarán algunas lógicas que impuso la tv en el pasado [...] una utopía (la sociedad amateur) que ni siquiera pondrá en entredicho la lógica broadcasting y pintcasting, en cuanto a la tv se refiere.
- Los consumidores y los creadores audiovisuales organizados van a tener un poder enorme [...]
- [...] Muchas empresas de comunicación ya están pensando en cómo convertir en negocio la distribución de contenidos generados por los UGC, ya que los anunciantes seguirán a los usuarios y a las audiencias.
- Tipos de UGC:
- inactivos, espectadores.
- ensambladores (mantienen perfiles en redes sociales y de networking)
- colectores (RSS, etiquetan)
- críticos (opinan)
- creadores
- [...] es más caro hacer una serie de ficción que una noticia para la televisión […] es impensable que en un esquema de trabajo gratuito y sin ánimo de lucro los UGC puedan convertirse en una productora audiovisual global. […] Los costes de producción son altísimos, a pesar de que la tecnología digital los haya reducido. Sin embargo, la reducción de los costes va a democratizar el acceso y fomentar el pluralismo creativo.
- […] Es elemental que las televisiones se acerquen a la audiencia y aprovechen el potencial de los contenidos UGC para trasvasar publicidad e identificar tendencias. El futuro de la televisión por internet pasa por la colaboración con los usuarios [...] por la participación de los internautas.
Etiquetado (tageo), Folcsonomías
- El producto será determinante pero estará condicionado por el fondo, que será internet, y estará etiquetado por los usuarios.
- Las recomendaciones entre usuario son un verdadero laboratorio para el futuro de la tv en ‘la era del tag’ [...] la televisión interclasista deja paso a nuevas segmentaciones, con asignaciones de gusto y con capacidad de etiquetar, indexar y crear.
- […] no se trata de contraponer ‘ la dictadura de los expertos’ a ‘la sabiduría de la multitud’, la verdad no está en ambos extremos. [...] No es necesario poseer excesivo ‘capital simbólico’ para poder opinar. Pero tampoco la mayor parte de la gente está capacitada para opinar sobre muchos aspectos.
- Las asociaciones que permiten los ‘media groups’ o gentes con ‘estilo de vida’ semejantes pueden hacer posible ‘la era del tag’
- La nueva lógica es ‘pointcasting&tag’. Son los nuevos consumidores, con dietas de ocio que ellos mismos diseñan basándose en las opiniones de sus amigos y grupos de fans.
- Para triunfar en internet se debe diseñar un modelo que descanse sobre un mix de gratuidad y cobro de ciertos contenidos premium [...] y jerarquizar y segmentar contenidos.
(Leer las notas a la introducción al libro, en las que se resumen la situación general.)
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